在豪华品牌市场，价格永远都是衡量招牌成色和档次的最直观的指标。“宝马优惠少，奔驰价坚挺，雷车要加钱”，虽是戏谑之言，但却是当下燃油车市场的真实写照。可以肯定的是，这一切都是豪华品牌在燃油车时代靠领先的技术和工艺创下的红利。
时代交替的浪潮下，豪华阵营先前的优势也只能满足企业的一时之需。一旦过了红利期，曾经的规则就不得不被重新制定。换句话说，在电气化时代，“炒冷饭”、“油改电”，以及未面向“新四化”的电车都将失去竞争力。
豪华品牌向电气化时代妥协了吗?
新车上市价格接近50万，如今落地只要30万出头。
这是在“国六”替换“国五”，线下大规模清仓“国五”车型之际出现过类似的现象;再者就是Model 3在“由‘进口’变为‘国产’，推出单电机的‘标准续航’车型，入门车型改用‘磷酸铁锂电池’”等一系列操作下，价格才能一降再降。
实际上，此轮降价的主角并非特斯拉，而是稳居豪华品牌第一梯队的宝马。
从多方渠道获悉，目前多地经销商针对iX3给出的报价都有大幅优惠。据南京的销售人员透露，现阶段iX3的裸车价格保守地说能在当前官价的基础上优惠18%，并且除了裸车价格和保险费用，将不再延伸其他费用(如上牌费、手续费等)。
根据销售人员的说法，凭借iX3的让利优惠(约7.2万)，39.99万的起步价无形中变成了32.79万。如果算上先前宝马官降的7万，iX3上市至今已经有了14万以上的降价。
不光在江苏市场存在大幅优惠，像湖北、安徽等地也均有促销。据了解，安徽安庆的报价甚至下探到了31.49万元，已基本杀进3系的价格区间，甚至和部分合资品牌SUV产生了价格重叠。最重要的是，免除购置税的iX3落地价格只会比3系更低。
试想一下，上市46.99万起售，被宝马寄予厚望，也曾一度被外界认为是同级最具运动基因且最有机会突围的新能源车型，如今自降身段步入“六折”区间。基本面上看，宝马这般降价和特斯拉惯用的“以价搏量”的招数相差不大。但宝马降价和特斯拉降价的根本区别在于，前者的巨幅优惠只在iX3车型上存在，像是对“油改电”的自我否认，是壮士断腕;而后者的历次降价严格意义上来说来自成本的缩减。
对于传统豪华品牌在新能源市场的无奈与妥协，宝马并不是先例。
早在去年7月，捷豹首款纯电SUV车型I-PACE就开启了半折的“甩卖模式”，官方指导价63.08万的I-PACE裸车价格直接降到了32.17万。即便如此，捷豹的销售也依然直呼“缺少竞争力”。诚然，根据先前的I-PACE试驾感受来看，不可否认这是台好车，但缺少有力的理由让人放弃更便宜的Model 3、P7或是价格相仿的ES6。
再看今年7月，I-PACE似乎已经接受了一年前就曾预料到的结果。中汽数据终端零售数据显示，捷豹I-PACE的7月销量为16辆，仅高于Model X(13辆)和Model S(1辆)。实际上，相比I-PACE，BBA剩余的像奔驰EQC和奥迪e-tron也基本处在放弃挣扎的游离状态，同期销量也仅有323辆和190辆。
无论是豪华第一梯队，还是所谓的二线豪华，在纯电细分市场都已经露出疲态。
造车思维固化，用户预期变高
总有人喜欢将传统豪华品牌在EV市场的失利归结于品牌溢价，但看到“大幅降价”也无法挽回的销量时，那些坚持“溢价说”的人们选择了沉默。归根结底，传统车企和新势力的差异从来都不是价格的高低，而是造车思维的异同。
就像“油改电”，这本是简单的能源驱动形式的革新，但在业内则是造车思维固化的体现。简单的三个字，还夹杂着对“固步自封”、“缺乏创新”的鄙夷。
在传统豪华品牌看来，所谓的新能源产品，无非是在原先燃油产品的框架内更换动力总成，其他设计、构造、操作逻辑等细节大可延续既有的燃油车。因此，像iX3、e-tron、EQC、I-PACE几乎都有一个共性，即外观和内饰造型都无法跳出油车的影子。至少这几台纯电豪华SUV没有一个明显的，能给人视觉冲击的，独属新能源车的辨识“标志”。
当然，传统豪华品牌做纯电动车并非一无是处。在豪华氛围的营造、精致内饰的打磨、扎实品质的控制上，BBA仍然有绝对的话语权。若将BBA的品控水准移至特斯拉上，于特斯拉车主而言无异中了头奖，毕竟对于早前“天窗漏水”、“接缝参差不齐”等问题频发的进口Model 3来说，做工、品控等问题始终无法绕开。
不过，新势力车型和豪华品牌EV在传统概念的“豪华”上本就不能同日而语。前者从来都不是“卖”内饰的，而后者则始终执拗于“看得见”的豪华。通俗地说，就目前在售的车型来看，BBA的重心依然在用料、做工和设计之上。这虽是传统豪强对品质和口碑的坚守，但也是对以往制胜手段的过度自信，以致于将“产品转型”看得过于简单。事实证明，消费者并没有因循守旧。片面仰慕品牌光环，只追求豪华陈设的消费观已渐渐湮灭。
相比之下，新势力的开拓创新是以“新四化”为基础的。相反，没有“大数据”、“人工智能”、“互联网生态”、“高阶辅助驾驶”等作为支撑的新能源汽车充其量只是简单的“电驱车”。
举个例子，在智能驾驶芯片的使用上，新势力就要明显强过豪华品牌。要说iX3要比EQC和e-tron更新，智驾芯片也理所当然地比另外两款车型更符合时代需要。但即便如此，iX3使用的单颗28nm制程的Mobileye EQ4智能驾驶芯片算力也不过2.5TOPS。要知道就目前量产车型中，小鹏P7搭载的12nm的英伟达Xavier算力就能达到30TOPS，特斯拉14nm的HW3.0芯片单颗也能提供72TOPS的算力。
而威马W6的7nm骁龙8155芯片的算力为360TOPS，极狐阿尔法S华为HI版得益于10nm的麒麟超算芯片更是具备了400TOPS的算力。
除此之外，新势力在雷达、摄像头等各类传感器的装配上也再一次拉开了与BBA的差距。值得一提的是，新势力光现有的智能驾驶配置就要比BBA丰富不少，前者还都配备了OTA，而BBA中仅有iX3支持空中升级。可以看出，在硬件冗余和前瞻性布局方面，新势力已经遥遥领先。
在座舱表现上，新势力主张的是以“简约”、“科技”为导向，依托“5G V2X”、“云计算”，提高AI的主观能动性，减少人为操作，并联合ICT企业、互联网企业打造豪华的应用生态圈;而像iX3、e-tron和EQC对待座舱的态度尚停留在“人操作车(机)，车(机)服务人”的单一闭环中，距离构成“人”、“车”、“生活”的理想圈层相差甚远。
无论是EV的表现形式，还是表现力，传统豪华品牌和造车新势力都已经南辕北辙，消费者也已经习惯了花更少的价格购入更加智能化的电动产品。加之特斯拉官方的频繁降价，以及蔚来BaaS“车电分离”的兴起，用户入手高端EV的门槛在不断降低，像有着“高溢价”属性的BBA在新势力面前将变得更加不堪一击。
点评
以往产品单一，用户能追求的个性“选项”不多，“豪华”是人们“求异心理”下没有选择的选择。而现在，网红文化、周边文化、共创文化等新玩法纵生，必然会抢占不少豪华品牌的份额。
另外，特斯拉、蔚来、小鹏等产品某种程度上已经被用户划归成了网红符号。相比四平八稳的EQC和e-tron，饱受新潮文化洗礼的年轻人和女性消费者又有什么理由不去选择造型前卫的ES6或P7等智能网联车型呢?除此之外，坐落各城区CBD的新势力直营店恰又能精准地为用户提供更好的体验环境和接待服务，这也是“看人服务”和“代销模式根深蒂固”的豪华品牌更加望尘莫及的。随着新势力根基的日益稳固，关乎未来的选择题再次摆到了豪华品牌面前，要么是彻底妥协，东山再起;要么就是“将错就错”，在夹缝里生存。
