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缺乏大品牌资源 蘑菇街被传裁员
2021-12-24 10:52:37 来源:中国商报 编辑:bj06

继爱奇艺、快手年底大裁员之后,近日,蘑菇街也传出裁员的消息。值得注意的是,蘑菇街在去年4月已经历了一轮裁员。裁员背后,蘑菇街活得有点难,业绩连年亏损,股价更是上市即破发,如今已从发行价14美元跌到0.41美元。

被传裁员

日前,有多位蘑菇街的员工在某社交平台上表示,公司正在大规模裁员,其中技术部门将裁掉80%的人员。据称,蘑菇街本次裁员的人数约占总人数的30%。对此,有接近蘑菇街的知情人士曾向媒体确认,裁员是属实的,被裁人员主要为技术团队,具体比例不确定。对此,蘑菇街并没有作出回应。

值得注意的是,这并不是蘑菇街第一次经历裁员风波。去年4月,蘑菇街也曾经历一轮裁员,比例为14%,人数多达140人。彼时,蘑菇街的员工为1000人左右,其中还包含300名客服。当时蘑菇街方面表示,裁员主要有两个目的,一是聚焦直播电商业务;二是应对新冠肺炎疫情的冲击,聚拢资源,开源节流。同时该公司还表示,这次裁员是一次性的,后续不会出现规模性裁员。

前北京基石资本投资人、七尾创始人贺聪表示,蘑菇街大裁员的背后是其没有把握住直播电商的风口,以及其战略转型的艰难。

不仅裁员风波不断,蘑菇街在资本市场上的表现也是一言难尽。2018年上市后,蘑菇街多次被评价为“最惨中概股”“仙股”。资料显示,蘑菇街上市即破发,首日开盘价仅12.25美元,较14美元的发行价跌了12.5%。今年其股价也从年初的2.24美元跌至如今的0.41美元。

此外,蘑菇街的亏损也在继续。今年8月,蘑菇街发布的2022财年第一财季报告显示,其第一财季净亏损为9550万元,而上年同期净亏损为8891万元。

直播不是万金油

蘑菇街成立于2011年,最早靠社交起家,业务为导购电商。2013年后,蘑菇街尝试做过海淘、社区电商以及基于微信小程序的社交电商,但无一例外均浅尝辄止。

2016年,蘑菇街锁定直播电商业务。2022年第一财季报告显示,当季度其直播GMV(商品交易总额)占比进一步提升至超九成。在贺聪看来,蘑菇街实质上已成为直播电商公司,这对其既是好事,也是坏事。

好的一面在于,蘑菇街抓住了流量的风口。在直播电商大火后,蘑菇街坚持KOL(关键意见领袖)运营,并通过KOL带货,收获了一批忠诚度极高的粉丝群体,并带动了销售额的增长。

资料显示,蘑菇街头部主播“小甜心_呢”拥有226.7万粉丝,2020年“双11”当天成交额突破2亿元。2021财年数据显示,蘑菇街前十名KOL占KOL粉丝总数的16.2%,贡献了GMV总额的43.7%。

“虽然头部主播给蘑菇街带来了高转化率,但平台内容完全建立在以KOL变现为前提的产出之上,也会带来诸多不确定性。”在业内人士看来,当KOL对用户的吸引力下降、头部及腰部主播离开,用户的流失将没有什么挽回空间。此外,当下直播电商平台已初步形成了淘宝、抖音、快手三足鼎立的格局,蘑菇街想挤入第一梯队有点难。无论是头部主播的吸金力还是直播电商的GMV,蘑菇街和大平台相比仍有差距。

最新数据显示,截至今年3月31日的12个月内,淘宝直播平台的GMV超过5000亿元;抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元;快手直播电商GMV略逊一筹,但也达到了3812亿元,是蘑菇街的35倍之多。

可以说,高度依赖直播的蘑菇街,始终没能走到电商直播头部企业的位置。与此同时,从薇娅被罚到蘑菇街被曝大规模裁员,或许都预示着直播电商行业进入了关键的“洗牌时刻”。有分析师表示,趋严的监管可以倒逼品牌完善自有销售渠道,未来,头部品牌自播或将迎来新一轮的发展。

品牌力不足

不仅直播电商业务无法与大平台相抗衡,在产品端,蘑菇街也没找到合适的定位。在商品选择上,低客单价的女性服饰占据着蘑菇街业务的绝对主流。

早期,蘑菇街以销售女性服饰为主,并通过垂直定位吃到了一波红利。“四五年前,KOL概念刚刚兴起,通过KOL引导的购物深受年轻女性的追捧。蘑菇街借此收获了一波红利。”时尚领域专家张培英对中国商报记者表示,但随着消费升级,年轻一代更追求品质消费、个性化消费,低价服装并不能持续获得用户的认可,导致蘑菇街的用户量级很难做大。

百联咨询创始人庄帅表示,服饰是季度品类商品,消费频次不高,唤醒用户的成本相对较高。

以女性垂直类内容收获高黏性用户的蘑菇街在吃到一波红利后,并未以用户兴趣为导向顺势转型,错失了扩充流量的机会。

此外,在品牌选择上,蘑菇街也多以小品牌为主,具有品牌效应的头部品牌并不多。

在业内人士看来,品牌自播或许会迎来春天。一方面,头部主播的崛起带来了无限流量,品牌自播为了上头部主播的直播间,宁愿压低价格,给主播分佣金。但随着主播信任危机的出现,电商直播逐渐回归本质,展示商品、与消费者沟通成为主要任务。但没有大品牌资源的蘑菇街或许很难赶上这一波红利。

贺聪认为,主打直播电商的蘑菇街,在失去流量红利、又缺乏大品牌资源的情况下,想要单纯依靠直播这个赛道实现盈利并非易事。(记者 陈晴)

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