特斯拉想出来，蔚小理想进去。如今，车企进驻人流量大的商场，已经不是什么新鲜事物。“洋和尚”特斯拉开了先例，直营+体验店的模式，不仅获得了大量的曝光和人流，同时价格透明也给消费者带来了更好的体验。随着特斯拉销量的快速增长，很多新能源车企、品牌纷纷效仿，开始了一场商场“圈地运动”。

如果在北京，挑选出车企最扎堆的商场，朝阳区的合生汇应该榜上有名。从西南门进入，你很容易发现一家蔚来空间，里边摆放着 ES8 和 ES6 两辆展车。再乘坐扶梯上到 5 层，你会觉得身处“汽车超市”，因为这里云集了近 10 家新能源品牌。

在靠近电影院的一侧，有小鹏、哪吒、威马、岚图、天际、极狐扎堆;在儿童乐园周围，则分散着理想、极氪和上汽大通的展厅。在驻足的半个小时里，极客公园发现，有十几组客户在进行咨询，他们似乎已经习惯了在商场看到汽车品牌店。

不过，除了这几年一直备受关注的蔚小理，面对商场里的其他新能源品牌，很多顾客都难以分辨，一头雾水，“这家品牌是什么，叫什么名字”。

就在消费者越来越习惯体验店的时候，特斯拉却杀了一个“回马枪”，开始加码传统的 4S 店模式。这引发了业界的思考：到底汽车销售的终极业态会是什么样?在成本、效率、用户体验博弈中，客户体验更优的商超店，会取代被诟病的 4S 店模式吗?是选择特斯拉的直营模式，还是采用代理或授权模式?

位置之变：从核心到外围商圈

相比传统车企，特斯拉是一个“工业化的销售模式”，整体可以用“极简”来形容。北京现代汽车电动车事业部的安阳告诉极客公园，这主要体现在产品和渠道形态上。就产品来说，特斯拉主销产品仅有 Model Y 和 Model 3，总共只有 5 款。消费者对产品的认知非常简单，无需大量向销售求证，可以直接线上下单。

在渠道网络方面，特斯拉主要有两种形态：特斯拉体验店与特斯拉中心店。其中，体验店大多位于购物中心或商场，也就是常见的商超店，主要提供展示、体验功能;中心店选址在交通便利的传统汽车商圈，集体验、交付、售后、充电等于一体，类似传统的 4S 店，区别在于特斯拉采取了直营模式。

从 2013 年在北京开第一家体验店开始，特斯拉在渠道布局上，一直在不断尝试、调整。最近，业内有一种说法，是特斯拉正在有计划地关闭位于一、二线城市豪华地段的体验店。

很多消费者可能有类似的感觉。确实，特斯拉在北上广深关闭了一些体验店，比如 2021 年北京就关闭了 4 家体验店。其中，最特殊的是北京大兴区大悦·春风里，特斯拉在 2021 年 3 月正式入住，但仅仅半年时间，这家门店就关闭了。

为什么特斯拉要关店?一位特斯拉工作人员告诉极客公园，一般来说，购物中心或商场的店面，租期一般是两到三年。期间，特斯拉会综合评估这家店的效率，来决定是否调整。当然，如果半年就关店，可能遇到突发情况。

关于衡量门店效率的指标有很多，其中最重要的是销量漏斗模型。简单说就是单店销量=进店量×留资率×试驾率×成交率。销售运营的工作，就是穷尽一切手段，提高各个节点的比率。如果某个门店长期低于某个平均值，很可能就会遭遇关店。

很多人可能会因此得出结论，特斯拉关闭一二线城市的体验店，这是否正确呢?从目前的数据来看，还无法支持这种说法。以北上广深为例，2021 年特斯拉虽然关闭了 9 家体验店，同时也新开了 11 家，总数从 39 家增加到 41 家。从这里可以看出，特斯拉在一二线城市的体验店，总体上保持稳定。

不过，特斯拉也并非一成不变，变化都在细微处。一位熟悉特斯拉的知情人士告诉极客公园，特斯拉在中国市场的销售策略，从最初的城市核心商圈，不断向外围商圈扩展。

以北京为例，特斯拉在中国第一家体验店开在侨福芳草地，位于东二环和东三环之间，紧邻着北京 CBD。随后几年，特斯拉体验店开始向外围商圈扩散，比如 2016 年在颐堤港、朝阳大悦城开店，位置主要集中在四五环之间;随着 Model 3 和 Model Y 的国产化，特斯拉近两年的体验店进一步扩散到郊区商圈，比如 2019 年在顺义的祥云小镇、2020 年在大兴区西红门荟聚。

目前，特斯拉在北京三环之内的体验店，只有侨福芳草地店和金融街店，剩下的 15 家体验店主要集中在四环、五环周围，甚至更远的郊区商圈。

之所以会出现目前的局面，主要跟体验店的定位和产品策略有关。安阳分析后表示，特斯拉的体验店主要分为三类：一是主打品牌形象的旗舰店，数量极少，位于核心商圈，比如侨福芳草地店;第二种是 150 平到 250 平左右的商超店，它虽然有品牌露出的功能，但最终要活下去还是靠效率的评估;第三种是快闪店，也就是在商超的临时展台，一般只有两到三个月，更多的还是品牌宣传的功能。

对于大部分体验店，安阳打过一个形象的比喻，它就是特斯拉的“流动阵地”，会根据效率在不同商圈切换。一般来说，体验店覆盖的范围也就是周围 3-5 公里左右。在没有新车型上市的情况下，体验店的生命周期，可能就在两三年左右。

也就是说，特斯拉体验店周围的潜在客户，在两三年之后就会被挖掘殆尽。如果继续开下去，可能会遭遇进店量、试驾或销量的下滑，所以就得不转移到其他商圈。

结构之变：从体验店到中心店

现在，很多人把商超店和特斯拉渠道划上等号。就在人们习惯这些的时候，特斯拉则正进行更深层的结构调整：稳定体验店数量，加码中心店的数量。跟体验店多位于人流密集的商圈不同，特斯拉中心店主要身处传统的汽车商圈。

数据显示，特斯拉在北上广深中心店的数量，从 2020 年的 21 家，增加到 2021 年底有 29 家，同比增长近 40%，明显高于体验店。这也意味着，特斯拉开始回归销售和售后一体，进入到汽车的核心商圈。

出现这种变化的原因，一方面是特斯拉的保有量正在迅速扩大。中心店前店后厂的模式，可以更好的服务存量客户。据了解，目前中国已有超过 50 万名特斯拉车主，其中很大部分在北上广深一线城市。

另一方面，中心店可以降低店面租金和运营成本。一位接近特斯拉的商业地产行业人士曾表示，特斯拉中心店的运营费用，大约只有体验店+服务中心的一半。

如果体验店面积以 300 平米计算，装修成本大概在 200 万元左右，月租金在 40 万元，平均 10 名员工，每个月运营费用 50 万元。服务中心的面积大一些，在 800 平米左右，月租金在 20 万左右;标配 8 个人，每个月运营费用在 30 万。这也意味着每个月的运营费用在 80 万左右。

相比之下，特斯拉中心大多位于传统的汽车商圈，成本较低。如果以特斯拉中心 1000 平米计算，租金大概是 25 万/月，员工配置 15 个人，每个月运营费用大概是 40 万元。在当前不少 4S 店因为经营困难，面临倒闭的情况下，特斯拉甚至可以用更低的租金，拿下这些物业。

理论上来说，增开中心店还有一个好处，在提升售后服务能力的同时，还利用汽车商圈多为车主或有买车意向人的特点，进一步稳固其销量。

不过短期来看，特斯拉中心的销售功能，体现的还不是特别充分。一位特斯拉中心店的工作人员表示，平时进到店里的客人并不多，也就三四组客人，周末稍微多一点。虽然园区里四家品牌 4S 店，但旁边日产和本田的客户群体，跟特斯拉基本上没有什么重合，所以从旁边 4S 店过来看车的客户并不多。直到路虎 4S 店进驻之后，情况才稍微好了一些。

渠道加速下沉

如果说，特斯拉在一线城市的调整，主要是解决效率提升的问题;那在二三线的布局，则是如何快速下沉市场，布局空白市场。

数据显示，2020 年，特斯拉在中国大陆的体验店及服务中心，建成总数已超过 180 家，覆盖全国超过 50 个城市。到 2021 年，这些数字变成了 240 家门店。

这也就意味着，在过去一年里，特斯拉的门店共计增加 60 家。这些新开的门店，大部分是渠道下沉三线城市的结果。

在具体下沉策略上，特斯拉放弃了早期的体验店+服务中心的模式，而是采用了更灵活的方式。从官网数据来看，在南京、杭州等新一线城市，特斯拉采取以体验店为主，中心店为辅，售后店作为补充;在二线以下城市，则采取以中心店为主，体验店为辅;三线城市渠道是 2021 年发力的重点，基本上采取“一城一中心店”形式。

相比之下，蔚来、小鹏、理想的下沉策略更加激进。以理想汽车为例，截至 2020 年底，它在 41 个城市拥有 52 家零售中心。仅仅一年后，理想汽车在 102 个城市，拥有了 206 家零售中间。一年间，理想新增覆盖了 61 个城市，增加了 154 家体验店，平均一个月要开 12 家体验店，很多门店都已下沉到四线城市。

至于原因，则是车企根据产品、销量，对渠道进行超前部署